Ще кілька років тому реклама в Google вимагала ручної роботи з кожним каналом. Пошук налаштовували окремо, КМС окремо, YouTube теж окремо. У кожній кампанії були свої ставки, аудиторії та мінус-слова. Performance Max зібрав усе це в одну кампанію, а основні рішення передав штучному інтелекту.
Звучить трохи тривожно: хто захоче довірити бюджет «чорній скриньці»? Проте для інтернет-магазинів PMax уже став стандартом. Ним користуються і невеликі продавці чохлів для смартфонів, і мережі побутової техніки. Технічну частину, тобто як працює Performance Max і з чого почати налаштування, детально розібрано в окремому матеріалі. Тут поговоримо про інше. Що саме AI робить усередині кампанії, які дані йому потрібні і де без людини все ж не обійтися.
Що робить штучний інтелект усередині PMax?
PMax часто описують одним словом: «автоматизація». Насправді алгоритм виконує три різні задачі. Кожна з них по-своєму впливає на кількість продажів і на ціну заявки.
Ставки для кожного аукціону окремо
У класичній кампанії ставку зазвичай задають на ключове слово або групу. У PMax алгоритм розраховує її заново щоразу, коли користувач бачить рекламу. Він враховує десятки параметрів: пристрій, місто, час доби, мову браузера, попередні пошукові запити, взаємодію з сайтом.
Ось як це виглядає на практиці. Людина з Києва ввечері вже вдруге за тиждень шукає зі смартфона «кавомашина Delonghi ціна». Алгоритм бачить високу ймовірність покупки і підвищує ставку. Студент шукає «як влаштована кавомашина» для курсової, і тут ставка буде мінімальною, а показу може взагалі не бути. Людина вручну таке не налаштує, бо комбінацій сигналів мільйони.
Стратегію ставок задаєте Ви: максимізація конверсій або цінності конверсій. За бажанням можна додати цільову ціну за конверсію (tCPA) чи рентабельність витрат на рекламу (tROAS).
Сигнали аудиторії: підказка, а не межа
Багато хто переносить у PMax звичку жорстко обмежувати таргетинг. У цьому типі кампаній так не працює. Сигнали аудиторії лише показують алгоритму, з кого варто почати пошук. Далі він може вийти далеко за їхні межі, якщо знайде людей з вищою ймовірністю купівлі.
Найсильніші сигнали:
- списки клієнтів (email або телефони покупців);
- відвідувачі сайту, особливо ті, хто додав товар у кошик;
- власні сегменти за пошуковими запитами та сайтами конкурентів.
Допустимо, магазин рибальського спорядження завантажив базу з 3 000 покупців за два роки. Алгоритм швидше знаходить схожих людей, і період навчання скорочується, часто на тиждень-два. Без такого списку система довше «мацає» аудиторію наосліп, а бюджет тим часом витрачається.
Креативи, які збираються самі
Ви завантажуєте набір матеріалів: заголовки, описи, зображення, відео, логотипи. PMax комбінує їх під кожен майданчик окремо. Для пошуку вийде текстове оголошення, для YouTube відеоролик, для Gmail картка з картинкою. Алгоритм постійно тестує комбінації і частіше показує ті, що краще конвертують.
У Google Ads також є вбудовані AI-інструменти. Вони пропонують варіанти заголовків і генерують зображення на основі сайту. Це зручно на старті, але результат варто перечитувати: згенерований текст іноді звучить шаблонно або обіцяє те, чого в магазині немає.
Порада: не залишайте кампанію без власного відео. Якщо ролика немає, система зробить його автоматично з Ваших картинок. Виходить слайдшоу з музикою, яке рідко продає. Навіть 15-секундний ролик, знятий на телефон (розпакування товару чи огляд), зазвичай працює краще.
Як алгоритм обирає, де показати рекламу?
Одна кампанія PMax охоплює пошук, Google Покупки, YouTube, контекстно-медійну мережу, Discover, Gmail і Карти. Бюджет між ними не розподілено наперед. Гроші йдуть туди, де конверсія зараз обходиться дешевше.
Перші 2–3 тижні алгоритм навчається. Він пробує різні канали й аудиторії, і в цей період ціна заявки може стрибати. Уявіть магазин дитячого взуття в Одесі з бюджетом 1 000 грн. на день. У перший тиждень більша частина грошей може піти в КМС, конверсій мало, і власник уже тягнеться вимкнути кампанію. На третьому тижні картина змінюється: система зрозуміла, що покупки приходять переважно з Покупок і пошуку, і перерозподілила бюджет туди.
Раніше головною претензією до PMax було те, що ніхто не бачив, куди йдуть гроші. Зараз у Google Ads доступний звіт за каналами. Він показує, скільки показів, кліків і конверсій дав кожен майданчик. Тож «чорна скринька» частково прозора. Заглядайте туди хоча б раз на тиждень.
Які дані потрібні AI, щоб кампанія продавала?
Алгоритм настільки розумний, наскільки якісні дані він отримує. Слабкий фід і криве відстеження конверсій не компенсує жодна автоматизація. Ось що перевірити в першу чергу:
- Відстеження конверсій. Покупка має фіксуватися разом із сумою замовлення. Якщо рахувати лише факт заявки, AI не відрізнить замовлення на 200 грн. від замовлення на 12 000 грн. Підключіть розширені конверсії (Enhanced Conversions), так даних втрачається менше.
- Фід у Merchant Center. Назва «Кросівки» програє назві «Кросівки Nike Air Max 90 чоловічі, білі, 43 розмір». Довша назва дає алгоритму більше підказок, під які запити показувати товар. Заповніть бренд, колір, розмір, матеріал і GTIN.
- Повний набір креативів. Мінімум, який Google «пропускає», і повний набір дають різну якість показів. Орієнтуйтеся на оцінку «Відмінно» в статусі групи об’єктів.
- Достатній бюджет. При цільовій ціні заявки 300 грн. закладайте щонайменше 900–1 500 грн. на день. Кілька конверсій на тиждень замало для навчання.
- Офлайн-конверсії. Для бізнесу, де продаж закривається телефоном (меблі на замовлення, ремонт), завантажуйте дані з CRM. Інакше алгоритм оптимізується під заявки, а не під реальні угоди.
Важливо: під час навчання не змінюйте налаштування кампанії щодня. Кожна суттєва зміна бюджету (понад 20–30%), стратегії чи цільового CPA частково запускає навчання заново. Зачекайте хоча б тиждень між правками.
Де AI помиляється і як тримати кампанію під контролем?
Автоматизація не означає, що кампанію можна запустити й забути. У PMax є кілька типових слабких місць, і кожне закривається конкретним налаштуванням.
Перше слабке місце: брендовий трафік. Алгоритм охоче показує рекламу людям, які шукають назву Вашого магазину. Такі покупці прийшли б і так, через органіку. Звіт виглядає красиво: конверсій багато, ROAS високий. Проте частина цих продажів не нова. Додайте в кампанію виключення брендів, а для брендових запитів створіть окрему пошукову кампанію з мінімальною ставкою.
Друге: нецільові запити. Магазин професійних фенів для перукарень раптом бачить у статистиці «фен дешевий до 500 грн.» і «ремонт фена». Регулярно відкривайте статистику пошукових запитів і додавайте мінус-слова на рівні кампанії. Такої можливості в PMax довго не було, зараз вона є.
Третє: сумнівні майданчики в КМС. Мобільні ігри та додатки для дітей часто «з’їдають» кліки без жодного продажу. Виключити їх можна на рівні облікового запису, і ці налаштування підхопить і PMax.
Кілька речей, які варто робити регулярно:
- розділяйте товари за маржинальністю: бестселери з високою націнкою в одну кампанію, «повільні» позиції в іншу, з нижчим цільовим ROAS;
- перевіряйте звіт за об’єктами: заголовки й картинки з оцінкою «Низька» замінюйте новими раз на 2–4 тижні;
- контролюйте розширення кінцевих URL, щоб рекламу не вели на сторінку доставки, блог чи вакансії.
Практичний приклад. Інтернет-магазин кухонного посуду запускає одну PMax-кампанію на весь асортимент із 2 000 товарів. Через місяць з’ясовується: 80% бюджету пішло на сковорідки популярного бренду, а решта каталогу майже не отримала показів. Виправити це допомогли три окремі кампанії: хіти продажів, середній цінник і новинки. Для новинок поставили нижчий цільовий ROAS, щоб алгоритм мав змогу їх «розкрутити».
