Відкрили невелику кав’ярню, а через дорогу з’явилася інша, і кава там удвічі дешевша. Причому настільки, що ви рахуєте собівартість і не розумієте, як вони взагалі виходять у нуль.
Ніяк. Вони й не виходять, бо працюють у мінус навмисне.
Це і є демпінг. Слово звучить складно, а суть у ньому цілком проста. Тож розберемося, як це працює, чим відрізняється від звичайних знижок, що за таке буває в Україні й що робити, коли з подібним конкурентом зіткнулися ви.
Що таке демпінг простими словами
Демпінг це навмисний продаж товару чи послуги за ціною, нижчою за собівартість або за ринкову.
Тобто компанія свідомо торгує собі в збиток. Не через помилку в розрахунках і не тому, що треба розпродати залишки, а за планом.
Логіка тут така. Спершу бізнес втрачає гроші, зате переманює клієнтів і витісняє конкурентів. А коли ті не витримують і закриваються, ціни піднімають, і збитки повертаються з лишком.
Приклад. На ринку працюють три перевізники. Один із них раптом знижує тариф удвічі й тримає його пів року. Двоє інших цього не витримують, бо в них немає запасу грошей. А коли вони йдуть, тариф стає вищим, ніж був на початку.
Походження терміна «демпінг» і антонім до нього
Слово прийшло з англійської. Dumping означає «скидання», а dump це звалище або скидати вантаж. Тобто товар буквально скидають на ринок за безцінь, як непотріб.
Прямого антоніма в економіці немає, хоча за змістом протилежним вважають завищення цін. Сюди ж відносять цінову змову, коли кілька компаній домовляються тримати ціну високою, і монопольне ціноутворення, коли ціну диктує єдиний гравець.
Виходить, що це дві крайності. В обох випадках ціна відірвана від того, скільки товар насправді має коштувати.
Приклад. У 2021 році цемент із Туреччини завозили в Україну за цінами, нижчими і за українські, і за його собівартість. Комісія з міжнародної торгівлі запровадила антидемпінгове мито до 50,54%. А зворотна ситуація сталася з «ДТЕК Західенерго». У 2019-му компанія продавала електроенергію в години пікового навантаження за завищеними цінами, і АМКУ визнав це зловживанням монопольним становищем.
Що таке демпінг цін і як він працює
Це той самий демпінг, тільки з погляду цифр.
Компанія рахує, скільки грошей готова втратити, і на цей час опускає ціну нижче собівартості. Різницю покриває з резервів, з прибутку від іншого напряму, з кредиту чи грошей інвестора.
Тому дозволити собі таке може не кожен. Щоб місяцями працювати в мінус, потрібен фінансовий запас, а в малого бізнесу його зазвичай немає.
Саме тому потрібно чітко й досконало знати власну собівартість до копійки. Коли вона порахована, видно й межу, нижче якої опускатися не можна. Особливо це стосується тих, хто закуповує за кордоном, бо там на ціну впливає ще й курс, тож гривневі та валютні витрати доводиться рахувати окремо.
Приклад. Кава в стакані коштує закладу 25 гривень із молоком, стаканчиком і орендою. Продавати її за 20 можна, тільки це мінус 5 гривень із кожної чашки. За день продається сотня стаканів, тобто мінус 500 гривень, а за місяць уже 15 тисяч. Мережа таке витримає, маленька кав’ярня ні.
Демпінг ринку: як компанії витісняють конкурентів
Якщо демпінг цін про цифри, то демпінг ринку вже про стратегію. Мета тут не продати більше, а послабити конкурентів. Виглядає це приблизно так.
Великий гравець заходить із цінами, яких ніхто не може повторити. Покупці переходять до нього, бо дешевше. Менші компанії втрачають виторг, починають економити на якості, скорочувати персонал, а хтось і зовсім закривається.
А якщо конкуренція справді слабшає, у компанії з’являється більше можливостей підвищувати ціни. Бо вибирати покупцям уже майже нема з чого.
Витримати таке може не кожен. Потрібні або резерви, або інші напрями бізнесу, звідки покрити мінус, а в малих компаній цього зазвичай немає.
Приклад. У 2001-2002 роках французька компанія Wanadoo продавала швидкісний інтернет за цінами, нижчими за власні витрати. Європейська комісія встановила, що це було частиною плану витіснення конкурентів, і у 2003 році оштрафувала її на 10,35 мільйона євро.
Види демпінгу
Єдиної класифікації тут немає, зате є поділ, який зустрічається найчастіше. Три види за тривалістю й метою:
| Вид | Що означає | Приклад |
| Спорадичний | Короткочасний продаж за кордон зі зниженою ціною, наприклад щоб збути надлишки | Виробник разово експортує залишки партії дешевше, ніж продає вдома |
| Постійний | Нижча експортна ціна тримається довго | Компанія роками продає той самий товар за кордон дешевше |
| Хижацький | Ціну знижують, щоб витіснити конкурентів | Експортер якийсь час торгує дуже дешево, розраховуючи послабити місцевих виробників |
Трапляється ще й зворотний демпінг, коли все навпаки – удома товар дешевший, ніж за кордоном.
Тільки під час розслідування ці назви нікого не цікавлять. Там порівнюють експортну ціну з нормальною вартістю товару й перевіряють, чи шкодить такий імпорт місцевим виробникам.
А дуже низькі ціни всередині країни це вже окрема історія, і розбирають їх за іншими правилами.
Цілі та причини демпінгу
Мета зайняти місце на ринку лежить на поверхні, тільки вона не єдина. Іноді компанія просто заходить туди, де її ніхто не знає. Низька ціна тут спосіб привернути увагу, а не прибрати конкурентів.
Буває й простіше. Товару виготовили більше, ніж продали, склад забитий, гроші заморожені. Тоді партію збувають дешево, щоб повернути хоч щось.
До речі, саме тут демпінг часто починається не з розрахунку, а з безладу в обліку. Коли на складі лежить товар, про який всі забули, бізнес втрачає двічі:
- спершу на зберіганні;
- потім на розпродажу за безцінь.
Тому й варто знати помилки в організації складу, бо коштують вони більше, ніж здається.
Є й суто виробнича причина. Підприємству вигідніше працювати на повну потужність і продавати надлишок дешево, ніж зупиняти лінію, бо простій обходиться дорожче.
А от коли ціну свідомо тримають нижче собівартості місяцями, мета вже інша. Тоді це справді про витіснення й про те, щоб потім працювати без тиску конкурентів.
Наслідки демпінгу для бізнесу, споживачів і держави
Здавалося б, дешевше це добре. Та в кожного боку своя картина:
- Для конкурентів усе очевидно. Вони втрачають клієнтів і виторг, починають різати витрати, а хтось не витримує й закривається. Найбільше від демпінгу цін страждають малі компанії, бо резервів у них немає.
- Для споживачів спершу вигода. Ціни падають, вибір ніби стає доступнішим. Тільки якщо конкуренція слабшає, у майбутньому вибирати стає нема з чого, а ціни вже ніхто не стримує.
- Для того, хто демпінгує, це теж ризик. Гроші витрачаються, а план може не спрацювати. Наприклад, конкуренти виявляться стійкішими, ринок не відреагує, і замість частки вийдуть самі збитки.
- Для держави наслідки ширші. Демпінговий імпорт тисне на місцевих виробників, ті скорочують виробництво й людей, а бюджет недоотримує податки. Саме тому й існують антидемпінгові заходи.
А ще страждає якість. Коли ціна падає нижче розумної межі, економити починають на сировині, персоналі й сервісі, і в підсумку покупець отримує гірший товар за ті самі гроші.
Відповідальність за демпінг в Україні
Відповідальність залежить від того, про який саме демпінг ідеться, і різниця тут принципова.
Демпінговий імпорт регулює закон «Про захист національного товаровиробника від демпінгового імпорту» від 1998 року. Виробник подає скаргу, Мінекономіки проводить розслідування, а рішення ухвалює Міжвідомча комісія з міжнародної торгівлі.
Покарання тут не штраф, а антидемпінгове мито, яке прибирає цінову перевагу. Причому є й межі. Якщо демпінгова маржа менша за 2% експортної ціни або обсяг такого імпорту не дотягує до 3% від усього ввезення товару, розслідування припиняють.
Усередині країни правила інші. Продавати дешевше за конкурентів чи навіть нижче собівартості закон не забороняє. Питання виникає лише тоді, коли компанія має монопольне чи домінуюче становище. Тоді занижені ціни можуть розцінити як зловживання ним, а це вже сфера Антимонопольного комітету.
Тобто на сусідній магазин зі збитими цінами поскаржитися нема на що. А на великого гравця, який контролює ринок, підстави вже є. Розібратися в цьому самому складно, тож тут не зайвий юридичний супровід бізнесу.
Як бізнесу протидіяти демпінгу конкурентів
Поскаржитися здебільшого нема куди, тож лишається діяти самому. Тільки не ціною, бо цінову війну виграє той, у кого більше грошей.
А варіанти бувають різні. Хтось починає з власної собівартості, бо коли вона порахована, видно межу, нижче якої опускатися немає сенсу. Хтось робить ставку на те, чим кращий, крім ціни. Швидша доставка, гарантія, вужча спеціалізація, і клієнти лишаються саме через це. Хтось переглядає витрати й знаходить резерв там, де не чекав. В оренді, логістиці чи на складі із зайвим товаром. Комусь достатньо тримати своїх постійних покупців. Персональні умови чи просто людське ставлення, і такого клієнта однією знижкою не перетягнеш.
А іноді виходить просто перечекати. Бо той, хто довго торгує собі в збиток, рано чи пізно почне економити на товарі, і різницю люди помітять самі.
Хоча перечекати вийде не завжди. Це бізнес, а тут ніхто не панькається, кожен сам за себе, і та кав’ярня навпроти про вашу точно не думає. Демпінг це не про підлість, хоча збоку здається саме так. І не про порушення закону, хоча й тут усе спірно. Просто стратегія, у якої є ціна, і платить за неї той, хто її обрав.
А вам лишається рахувати своє. Поки конкурент прикидає, скільки ще протримається в мінус, ви маєте знати власну межу.
